Purpose bestemming term hype

Purpose, waar komt die term ineens vandaan?

De term purpose duikt pas sinds enkele jaren frequent op in managementliteratuur. Waar komt die term ineens vandaan? Voor zover ik kon nagaan, is het beroemde boek ‘Start with why’ (2009) van Simon Sinek een belangrijke aanjager hiervan. Zijn ‘why’ definieert hij namelijk als ‘the driving purpose, cause or belief’.

Paul Polman, de idealistische CEO van Unilever, organiseert in 2010 een vierdaagse training voor het management, waarin de deelnemers op zoek gingen naar hun persoonlijke purpose. Ik weet niet of hij daarbij geïnspireerd was door Sinek, maar gelet op de timing zou dat goed kunnen. Een andere mogelijkheid is dat zingeving past bij deze tijd en dus op meerdere plekken tegelijk opduikt als een belangrijk onderwerp.

Vervolgens is het Marty Neumeier, een Amerikaanse brandingspecialist, die in zijn boek Metaskills (2012) het begrip purpose toevoegde aan de begrippen missie en visie. Dat leverde de strategiepiramide op, een model dat bedrijven helpt hun strategie te ontwikkelen. (disclaimer: ik heb het boek niet gelezen, de info komt van internet. Zit ik ernaast? Laat het me weten). Deze piramide komt grotendeels overeen met de kegel van Sinek. Purpose is dan ook niet zozeer een nieuw concept als wel een nieuwe term, voortbordurend op de gouden cirkel van Sinek.

De gouden cirkel van Sinek omgezet in een kegel Purpose waar komt die term vandaan

In 2014 publiceert Aaron Hurst het boek ‘The Purpose Economy’. Zijn stelling is dat bedrijven en producten zich nauwelijks meer kunnen onderscheiden op prijs en kwaliteit, dus dat bedrijven die zich willen profileren dat gaan doen op het gebied van purpose. Het boek is in het Nederlands vertaald als ‘De betekeniseconomie’. Dit heeft in Nederland o.a. navolging gekregen in de stichting Betekeniseconomie. Maar het woord ‘betekenis’ beklijft niet in het dagelijks gebruik, misschien omdat het te algemeen is. Het woord purpose raakt ingeburgerd.

De term purpose als vaagtaal of als bruikbaar concept

En zoals dat gaat met managementterminologie bestaat het risico dat het mooi klinkt, dat iedereen het er enorm mee eens is en dat er mooie statements worden geschreven, maar dat het ook losgezongen raakt van de dagelijkse praktijk. Mensen gaan met het begrip aan de haal, ze hangen hun eigen stokpaardjes eraan, er springen communicatieadviseurs en business consultants op in en voor je het weet is het een hype. De purpose hangt al snel mooi vormgegeven bij de receptie. En cynici krijgen volop materiaal aangereikt om flink met hun ogen te rollen en overdreven ‘pâh-puhs’ te zeggen. En over tot de orde van de dag, een teleurstelling rijker.

Maar het is jammer als je het kind met het badwater weggooit. Want er gaat wel degelijk een waardevol begrip schuil in de hype. Het is immers waar dat het fijn is om werk te doen dat ertoe doet en om dat samen te doen. Dat je daar meer energie van krijgt, minder ziekteverzuim, een goede reputatie, vertrouwen van medewerkers en klanten en last but not least een betere wereld.

Zaak is dan om door de vaagtaal heen te prikken en op zoek te gaan naar waar het ècht om gaat. En dat is de vraag ‘waar doen we het allemaal voor?’ Dat is een heftige vraag, die raakt aan zingeving en  levensovertuiging.

Moet je het daarover hebben als bedrijf of organisatie? Nou, niet per se. Maar als je het doet, kan het veel in beweging zetten en je uiteindelijk veel opleveren. Zowel in niet-tastbare resultaten, zoals vertrouwen en reputatie, als in harde cijfers als omzet en wervingskosten voor nieuwe medewerkers. 

Tips bij het gesprek over purpose

Als je over purpose in gesprek gaat, kan het meer kwaad dan goed doen en cynici nieuwe munitie geven. De volgende tips kunnen helpen. 

  • Ga hier alleen mee aan de slag als je zelf gelooft in het belang van dit gesprek. Als je het doet omdat anderen het een goed idee vinden, wordt het een verplichte invuloefening (purpose? check!) en dat is nu juist niet waar dit over gaat.
  • Gebruik zoveel mogelijk Nederlandse termen (kijk hier waarom en welke woorden je kunt gebruiken) en wees alert op mensen die hetzelfde lijken te zeggen, maar toch langs elkaar heen praten.
  • Maak van tevoren duidelijk waarom je dit gesprek voert en waarom het relevant is voor de dagelijkse praktijk.
  • Bezig zijn met zingeving van je werk en daarop afstemmen is een continu proces, geen eenmalige oefening. Dit gaat over wat er diep van binnen leeft. Doe je het maar een beetje, dan blijft het aan de oppervlakte en is het vooral voor de bühne. Dat doet meer kwaad dan goed. Wees bereid om dit gesprek onderdeel te maken van je bedrijfsvoering. Dat je praat over je identiteit als organisatie gaat zo deel uitmaken van die identiteit.