Introductie in de betekeniseconomie

Een introductie in de betekeniseconomie

In mei 2020 gaf Kees Klomp van het THRIVE Institute een online college Introductie in de betekeniseconomie. Met zijn toestemming vind je hier de uitgewerkte aantekeningen daarvan. Onderaan vind je YouTube-links naar het college (in vijf delen). 

Het verschil tussen meaning en purpose

Meaning en purpose worden vaak door elkaar gebruikt. Maar ‘meaning’ slaat meer op de top van de piramide van Maslow, de zelfontplooing, individuele zingeving. Purpose gaat over een existentiële behoefte, de behoefte om als soort te blijven voortbestaan. Je zou dat kunnen toevoegen als laag onder de onderste laag van de piramide.

De piramide van Maslow

Zoals Aaron Hurst uitlegt in het boek ‘De betekeniseconomie’ (2014): we zitten in een overgang naar een nieuw economisch paradigma. Van de ooit agrarische economie naar de industriële economie naar de kenniseconomie, en nu dan naar de betekeniseconomie. Dit gaat niet over kennis of producten, maar over ‘deugd’, zingeving, the ethics economy.

Daarbij is meaning hyperindividueel: wat is míjn hogere doel, míjn zingeving, en gaat purpose gaat over een gemeenschappelijk doel.

De relatie tussen welvaart en geluk

Relatie tussen welvaart en geluk

 NB. de grafiek gaat over de VS, maar de trend gaat voor veel meer Westerse landen op.

Richard Layard (2005): tot ongeveer 1961 ging de GDP per persoon, dus welvaart, gelijk op met geluk. Sindsdien is in veel landen, o.a. Nederland, het GDP gestegen, maar het percentage mensen dat zegt ‘very happy’ te zijn, niet – het is zelfs iets gedaald. Dan is er sprake van ‘overontwikkeling’. Dus wel rijker, niet gelukkiger. (NB. Kees Klomp zegt dat de stijging van de welvaart ten koste is gegaan van de stijging van geluk, maar dat zie ik niet zo expliciet terug in de grafiek. Wel dat geluk niet evenredig meestijgt met het inkomen.)

Purpose

De motor van de betekeniseconomie is bewustzijn: we worden ons bewust van het feit dat economische groei een prijs heeft. Er wordt door bedrijven en door de wijze van bedrijfsvoering schade toegebracht. Voor de diepere laag van die betekeniseconomie is de erkenning van wederzijdse afhankelijkheid van belang. Economie is geen geïsoleerd ding. Dat ontdekken we nu als we kijken naar de afname van biodiversiteit en de verandering van het klimaat. En bedrijven zijn geen geïsoleerde entiteiten, die los van alles aan de welvaart werken. Alles wat we doen, heeft directe gevolgen voor het welzijn.

Dus: purpose is de erkenning van een systeem waarin alles met elkaar verbonden is.

Werken met purpose is dan het creëren van een omgeving waarin alles en iedereen kan floreren die onderdeel uitmaakt van dat systeem. Winstgevend niet alleen in financiële zin, maar op alle mogelijke manieren. Dat je het systeem eigenlijk probeert te versterken.

Bij purpose is het zelfbeeld wederzijdse afhankelijkheid: ik = wij

Bij purpose is het mensbeeld / wereldbeeld aansprakelijkheid: ik -> wij

Bij purpose is het marktbeeld constructiviteit: ik wij

Overzicht van verschillen tussen meaning en purpose

Meaning Purpose
Individueel, spiritueel Universeel, existentieel
Zelf-realisatie Ander-realisatie
Mijn hogere doel Het grotere geheel
Mijn zingeving De bedoeling
Goed doen als deugd Goed doen als norm
Ethiek Bewustzijn

Er zijn vele meanings, maar er is maar één purpose: het leven te dienen.

Purpose en meaning vinden elkaar als generatiekenmerk van de twee dominante generaties op dit moment: generatie Y (millennials) die heel erg bezig zijn met zingeving, en de jongere generatie Z (centennials), die zich bewust zijn van hoe alles met alles samenhangt. Zij vinden elkaar op het snijvlak en dat is dat ze verandering willen. Samen vormen ze Generation A(nthropocene).

Interessant is dat we ons er voor het eerst in de geschiedenis bewust van zijn dat we als mensheid worden bedreigd in ons voortbestaan. Dat confronteert ons met die ene purpose: dien ik het leven of draag ik bij aan vernietiging ervan.

Maatschappelijke transformatie: van industrieel naar life-sustaining

Er is onrust in de samenleving, want we zitten in een periode van maatschappelijke transformatie. Joanna Macy heeft met Deep Ecology uitgewerkt hoe we van een industrieel gedreven samenleving naar een life-sustaining society bewegen.

Life sustaining is de kern van de betekeniseconomie. Van EGO (mens staat boven de natuur en gebruikt de natuur) naar ECO (mens maakt onderdeel uit van de natuur) naar SEVA (Sanskriet voor dienen, de mens dient en versterkt de natuur).

Duurzaamheid of circulair ondernemen is niet voldoende, het is slechts een tussenstation. We willen meer dan duurzaamheid. Want dat is alleen een economie die geen schade creëert, maar ook geen surplus genereert, geen herstel of maatschappelijke winst.

‘Sustainability is dead, long live thriveability’. Thriveability is een rijker begrip, in het Nederlands: dienstbaarheid. Dat is gebaseerd op een nieuw bewustzijn en een ander, meeromvattend mensbeeld:

Er komt een verschuiving van paradigma’s:

Van shareholder value:

De klassieke opvatting van economie: the purpose of business is business. Ofwel: shareholder value.

Naar shared value:

Shared value ziet business als onderdeel van de samenleving en het ecosysteem.

Naar system value:

De betekeniseconomie gaat over system value

Dit verband tussen environment, society and economy is ook terug te vinden in de zeventien Sustainable Development Goals, in 2015 vastgesteld door alle lidstaten van de Verenigde Naties:

Sustainable Development Goals en de samenhang met de betekeniseconomie

Geen groei maar bloei

We gaan van welvaart / verdienen naar welzijn / verbeteren naar welbevinden / vervullen.

Dat we tegenwoordig zoveel te maken hebben met burn-out en verslavingen is een gevolg van de dominantie van de markt, van het verdienen, de focus op welvaart die ten koste gaat van geluk. Zoals we hiervoor zagen: de overontwikkeling, de stijging van GDP ten opzichte van geluk.

De kunst is niet om groei, maar om bloei te realiseren.

De mensheid leert op dezelfde manier als mensen individueel leren. Door schade en schande. Daarbij vertonen we op dit moment de kenmerken van een verslaafde, we zijn verslaafd aan onze welvaart en aan het huidige systeem. Pas als we ‘aan de grond’ zitten, voelen we de noodzaak naar een ander systeem te gaan, naar een levensversterkend systeem. Het nadeel van klimaatverandering – een ramp die ons daadwerkelijk aan de grond zal laten lopen – is dat het een ramp in slow-motion is. Als het eenmaal zo ver is, is het veel te laat om er nog iets aan te doen.

Wat er nu gebeurt, is veertig jaar geleden voorspeld. Wat wordt er nu voorspeld voor over veertig jaar? We weten het al!

Welzijn en de-growth

Op een andere manier leren kijken naar welvaart – niet om welvaart in de ban te doen, welvaart is belangrijk en we hebben er veel aan te danken. Maar sinds de jaren ’60 is het gepaard gegaan met welzijnsvermindering.

Het BNP / GDP wordt inmiddels openlijk bekritiseerd als enige manier om naar het reilen en zeilen van een land te kijken. Artikelen in Harvard Business Review, World Economic Forum, World Finance, Wall Street Journal.

Er zijn landen die overstappen naar een nieuw ontwikkelingsmodel, Bhutan was de eerste, een model dat focust op welzijn in plaats van welvaart. Inmiddels ook Nieuw Zeeland, IJsland en Schotland. Jacinda Ardern heeft hier vele lezingen over gehouden. Welvaart is één van de 39 parameters waaraan wordt afgemeten hoe het gaat met een land. Een gebalanceerde manier om het te wegen, samen met welzijn en welbevinden.

Er is ook een ‘de-growth’-ontwikkeling gaande. Dus krimpen. Dat was decennialang de grote vijand van het economisch systeem. Maar nieuwe economen zeggen: We moeten niet groeien, we moeten krimpen. Want we weten dat welvaartsgroei leidt tot welzijnsvermindering. Dus economie moet een minder dominante rol spelen.

Dit is het meest controversiële, maar ook het meest essentiële onderdeel van de betekeniseconomie. Economisch groeien én groei van sociaal en ecologisch welzijn en welbevinden is een onmogelijkheid. Dus ik denk dat we welvaart moeten inleveren om welzijn en welbevinden te laten toenemen.

Hoe vindt verandering plaats? We zijn gewend om vooral symptomen te zien. Daaronder ligt het systeem (neoliberalisme, kapitalisme) en daaronder ligt de story: Groei leidt tot welvaart leidt tot meer geluk. Het verhaal is dat we groei nodig hebben om gelukkig te worden, dat we gelukkiger worden als we meer geld verdienen met elkaar.

Maar als je het verhaal verandert, kun je bewijzen aanvoeren dat dat niet waar is.

We moeten overigens niet proberen om ‘de-growth’ krampachtig te verpakken als een soort groei, bijvoorbeeld persoonlijke groei of welzijnsgroei. We kunnen immers een ander verhaal vertellen: dat het genoeg is. Dat we op aarde zijn om dingen met elkaar te delen. Als dat het nieuwe verhaal wordt, ga je op basis van andere systemen naar andere symptomen.

Betekenisvol ondernemen

Het nieuwe paradigma gaat dus uit van balans tussen welvaart, welzijn en welbevinden. Nieuw ondernemerschap is betekenisvol ondernemen. Dat is fundamenteel anders dan het klassieke model van financiële winst, want het is óók gericht op het verspreiden van geluk en het versterken van de kwaliteit van de leefomgeving, in een integrale bedrijfsvoering.

Er zijn altijd bedrijven geweest die verder keken dan enkel winst. Daarin is een historische ontwikkeling te zien:

  • doneren
  • cause related marketing (bijvoorbeeld sponsoring)
  • corporate social responsibility
  • creating shared value
  • en de term die binnen de betekeniseconomie past: constructive entrepreneurship

Holistische integrale winstdoelstellingen betekent waarde creëren en growth-positief op alle parameters in je bedrijf: maatschappelijke, financiële en persoonlijke.

Betekenisvol ondernemen is dus de optelsom van maatschappelijk, financieel en persoonlijk waardevol.

Interessant is dat de purpose-driven bedrijven (zoals Dopper en Tony Chocolonely) en de klassieke bedrijven (Unilever, DSM, Interface) steeds dichter bij elkaar komen: enerzijds zakelijk steeds succesvoller, anderzijds steeds actiever op impactniveau. En er worden bruggetjes gebouwd: Unilever heeft de Vegetarische Slager overgenomen.

Er ontstaan nieuwe markten. Maatschappelijke problemen die opgelost kunnen worden door business. Bijvoorbeeld rondom het maatschappelijke probleem voedselverspilling: de Verspillingsfabriek en Kromkommer. Rondom het delen van bezit (om overbodige productie tegen te gaan): Peerby en Snappcar, of rondom vervuiling: the Ocean Cleanup, the Plastic Bank en the Trash Café.

In de vleesindustrie zie je dit ook gebeuren: de incarnatie van vegetarische producten en uiteindelijk zelfs de wens over te gaan naar volledig plantaardige producten. Van destructief naar constructief.

Van ‘race to the bottom’ naar ‘race to the better’

Er ontstaat dan ook een nieuwe vorm van concurreren. Een beetje tussen premium en mainstream in komt een nieuw segment. Daar concurreren ze niet zozeer op kwaliteit, maar op wie het beste maatschappelijke verhaal heeft. Ethische concurrentie, zogezegd.

Betekeniseconomie Purpose Ecconomy Ethische concurrentie

Een mooi voorbeeld van hoe dit werkt, is koffie. In de jaren ’80 werd fair trade koffie geïntroduceerd, inmiddels is dat mainstream geworden. Dus nu beginnen ze elkaar ethisch te beconcurreren: de één is milieuvriendelijk, de ander heeft daklozen in dienst, de derde profileert zich met fair chain. Of met een combinatie van dergelijke aspecten.  

Er ontstaan ook nieuwe businessmodellen: product as a service (lease jeans), buy 1 give 1, blended, regenerative, pay as you can.

De voorspelling van Kees Klomp: corporates worden de dinosauriërs van deze tijd. Energie- of voedselcoöperaties zijn veel beter bestand tegen deze tijd. We staan nog maar aan het begin van organisatiestructuren en -vormen die gericht zijn op deze integrale waarde.

Bedrijven die onmisbaar lijken, zijn niet geschikt om de stap te maken van monomane waardecreatie naar integrale waardecreatie. Want betekenisvol ondernemen is echt fundamenteel anders:

  • intrinsieke motivatie
  • impact maken is onlosmakelijk onderdeel van het bedrijf
  • integrale infrastructuur

Intrinsieke motivatie: dit begint bij het probleem. Het is zelfs een omkering van de gouden cirkel van Sinek: wat vraagt de wereld van mij (probleem), hoe ga ik daar een verschil in maken (plan) en waarom ben ik geschikt om dat te doen (performance).

Dit levert een heel andere relatie met succes op. Het is niet het maximaliseren van de winst, maar het maximaliseren van de oplossing, van de verandering, op een zakelijk verantwoorde manier. Dus: hoeveel verandering is mogelijk met inachtneming van zakelijk gezonde bedrijfsvoering. De term hiervoor is minimum viable profit.

Impact maken: Betekenisvolle ondernemers moeten toewerken naar overdracht van de verandering aan het systeem. Uiteindelijk is het doel om zichzelf overbodig te maken.

Goed voorbeeld is opnieuw Tony Chocolonely: het begin is een maatschappelijk probleem (slavernij in de cacaoteelt), waar ze een zakelijke oplossing voor zoeken. Overbodig zijn ze als slavernij in de cacaoteelt is opgelost en chocolade dus per definitie ‘slaafvrij’ is.

Integrale infrastructuur: Je kan het terugrekenen in geld: bedrijven die dit doen, vertegenwoordigen een hogere waarde. Daar is niet zoveel mis mee. Maar je kan ook drie parameters maken: een verdien-, vervul- en verbetermodel.

De grote accountants werken al aan nieuwe manieren van rapporteren: op een holistische manier naar waarde laten kijken. Nog een stap verder is dat deze resultaten niet alleen in cijfers te duiden zijn. Een niet-monetaire manier om de waarde van een bedrijf te duiden: we gaan toe naar een integrale taal. En daarmee ook naar een nieuwe definitie van succes.

Aan de slag met de betekeniseconomie

Hoe kun je hier zelf mee aan de slag? Er zijn zoveel problemen, waar moet je beginnen en wat is jouw rol? Intrinsieke motivatie vind je door zelfonderzoek, door naar je eigen pijn te kijken. Dan wordt het heel persoonlijk. Waardoor word je geraakt? Dan wordt het ook je eigen belang, het moet tot leven komen in je eigen hart.

Kees Klomp geeft een voorbeeld uit zijn eigen colleges: met 35 studenten komt hij eerst tot twee problemen: plastic en klimaat. Na dit zelfonderzoek zijn het 30 à 35 problemen, want iedereen heeft zijn eigen pijn en vindt daarin zijn eigen drive. Dat is het startpunt om uit te vinden waar je zelf een betekenisvolle bijdrage wilt en kunt leveren.